گرایش : بازاریابی

عنوان : مطالعه عوامل مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد

دانشگاه آزاد اسلامي

مرکز بین­ المللی ­کیش

دانشکده مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

گرایش بازایابی

عنوان:

مطالعه عوامل مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد

استاد راهنما:

دکترسنجر سلاجقه

استاد مشاور:

دکتررستم پور رشیدی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب:

فصل اول: بيان مسئله………………………… 1

1-1 مقدمه……………………….. 2

2-1 عنوان تحقيق……………………….. 3

1-3 اظهار مساله پژوهش……………………….. 3

1-4 اهمیت و ضرورت پژوهش……………………….. 6

1-5 اهداف پژوهش…………………………. 7

1-5-1 هدف اصلی………………………. 7

1-5-2 اهداف فرعی ………………………. 7

1-6قلمرو پژوهش……………………….. 7

1-6-1 قلمرو مكاني تحقيق(جامعیت آماري)…………… 7

1-6-2 قلمرو زماني تحقيق……………………….. 7

1-6-3 قلمرو موضوعی پژوهش………………………..8

1-7 تعریف واژه ها ،مفاهیم و متغیرها………………………. 8

1-7-1 تعريف نظري واژه‌ها………………………. 8

1-7-2 تعریف عملیاتی واژه ها ……………………….10

1-8 متغیرها………………………. 11

1-8-1متغیر مستقل پژوهش……………………….. 12

2-8-1متغیر وابسته……………………….. 13

1-9 اختصار فصل……………………….. 14

فصل دوم: ادبیات و موضوع پژوهش……………………….. 15

2-1 مقدمه……………………….. 16

2-2 ادبيات موضوع در خصوص متغييرها………………………. 17

2-2-1 فرایند خرید……………………….. 17

2-2-2 فرایند خرید سنتی………………………… 17

2-2-3 رفتار مصرف كننده………………………. 18

2-2-4 چگونه يك كالا و يا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته مي گردد؟…… 23

2-2-5 رفتار خرید مصرف کننده………………………. 26

2-2-6 تصميم گيري درمورد خريد……………………….. 27

2-2-7 آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی………………………… 27

2-2-8 آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری………………………… 29

2-2-9 مدل رفتار خرید مصرف کننده………………………. 30

2-2-10 خصوصيات فردي موثر در رفتار مصرف كننده…………. 33

2-2-11 عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان……….. 34

2-2-11-1 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی………………… 34

2-2-11-2 عوامل اجتماعي………………………… 36

2-2-11-3 عوامل شخصي………………………… 47

2-2-11-4 عوامل رواني………………………… 51

2-2-12 فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…………… 61

2-2-13گرایش خریدار………………………..63

2-2-13-1 ارزش…………………………. 64

2-2-13-2کارایی………………………… 64

2-2-13-3 مقدار……………………….. 64

2-2-13-4 تنوع……………………….. 65

2-2-13-5 مزایا………………………. 65

2-2-14 گرایش خریدار و بازاریاب………………………… 65

2-2-15 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی………………………… 66

2-2-16 مروري بر مفاهيم تصوير محصول……………………….. 67

2-2-17ندازه‌گيري تصوير محصول……………………….. 70

2-2-18 انواع تصوير……………………….. 71

2-2-18-1تصوير علامت تجاري………………………… 71

2-2-18-2 تصوير محصول……………………….. 71

2-2-18-3 تصوير تداعي كننده………………………. 71

2-2-18-4 تصوير بهره گیری كننده………………………. 72

2-2-18-5 تصوير بهره گیری………………………. 72

2-2-19 تصوير ذهني……………………….. 73

2-2-20موقعيت………………………… 74

2-2-21 معنا………………………. 74

2-3 تاريخچه و سابقه موضوع تحقيق (پيشينه تحقيق)…….. 74

2-3-1 پیشینه داخلی………………………… 74

2-3-2 پیشنه خارجی………………………… 76

2-4 چارچوب نظري تحقيق……………………….. 78

2-5 مدل مفهومي تحقيق……………………….. 79

2-6 مدل تحلیلی تحقيق……………………….. 80

2-8خلاصه فصل……………………….. 81

فصل سوم: روش تحقيق……………………….. 82

1-3 مقدمه……………………….. 83

3-2 روش پژوهش……………………….. 84

3-2-1 پژوهش کاربردی………………………… 85

3-2-2 تحقیقات همبستگی………………………… 85

3-3 فرآيند تحقيق……………………….. 87

3-4 جامعه آماری………………………… 88

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

3-5 حجم نمونه و روش نمونه‌گيري………………………… 88

3-5-1 نمونه گیری تصادفی ساده ……………………….89

3-5-2 تعیین حجم نمونه……………………….. 89

3-5-3 روش تعیین حجم نمونه……………………….. 90

3-6ابزار جمع آوری داده ها………………………. 90

3-7-1 پرسشنامه……………………….. 91

3-7-2 طیف لیکرت………………………… 92

3-7 نحوه نمره‌گذاري سوالات………………………… 94

3-8 روایی و پایایی پژوهش……………………….. 95

3-8-1 روایی ابزار سنجش…………………………. 96

3-8-2اعتبار محتوا………………………. 96

3-8-3 پایایی (قابلیت اعتماد) ……………………….96

3-8-4 روش آلفای کرونباخ……………………….. 97

3-9 روش جمع آوری داده ها………………………. 99

3-10 روش تجزيه و تحليل و داده ها………………………. 99

3-10-1تحلیل عاملی……………………….100

3-10-2 تحلیل ماتریس کوواریانس…………………………. 101

3-10-3 مدل معادلات ساختاری………………………… 102

3-10-4 شاخص های برازندگی مدل……………………….. 103

5-10-3مجذور کا …………………………… 103

6-10-3 نسبت به درجه آزادی………………………… 104

7-10-3ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب………………………… 104

8-10-3 ریشه مجذور میانگین باقی مانده………………………. 104

9-10-3شاخص نکویی برازش…………………………. 104

3-10-10شاخص تعدیل یافته نیکویی برازش…………………………. 105

3-10-11 شاخص برازندگی تطبیقی………………………… 105

3-10-12 شاخص صرفه جویی برازندگی………………………… 105

3-10-13 روش حداقل مربعات جزئی………………………… 106

3-11خلاصه فصل……………………….. 106

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها ……………………….107

4-1 مقدمه……………………….. 108

4-2 توصیف متغیر های میانجی…………………………109

4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان……………………….. 109

4-2-2 توزیع آماری وضعیت تأهل پاسخ دهندگان……………………….. 110

4-2-2 توزیع آماری وضعیت سنی پاسخ دهندگان……………………….. 111

4-2-4 توزیع آماری تحصیلات پاسخ دهندگان……………………….. 112

4-3 توصیف متغیر های پژوهش……………………….. 112

4- 3-1 آزمون بارتلت و کايز-مير-اوکين……………………….. 113

4-3-2 قابلیت اعتماد (پایایی) ……………………….114

4-3-2-1 روش آلفای کرونباخ……………………….. 114

4-3-3 مطالعه شاخص های نکویی برازش…………………………. 115

4-3-4 ماتریس همبستگی متغیرها………………………. 116

4-3-5 نمودار ضریب مسیر……………………….. 118

4-3-6 نمودار مقادیر آماره………………………. 120

7-3-4 برآوردها یا ضرایب مدل اندازه گیری………….. 120

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

4-4 مطالعه فرضیات پژوهش……………………….. 123

4-4-1بین عوامل فردی و روانی با فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس ارتباط هست…….. 124

4-4-2 بین عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس ارتباط هست……. 124

4-4-3 بین عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس ارتباط هست…….. 125

4-5 اختصار فصل……………………….. 126

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات………………………… 128

5-1 مقدمه……………………….. 129

5-2 نتیایج مربوط به دموگرافی یا جمعیت شناسی………………………… 131

5-2-1 نتایج مربوط به جنسیت………………………… 131

5-2-2 نتایج مربوط به تاهل……………………….. 131

5-2-3 نتایج مربوط به سن……………………….. 132

5-2-4 نتایج مربوط به سطح تحصیلات………………………… 132

5-2-5 نتیجه کلی………………………… 132

5-3 نتایج مربوط به منغیرها………………………. 133

5-4 نتایج مربوط به فرضیه ها………………………. 133

5-5 بحث و مطالعه………………………… 134

1-5-5 مهمترین یافته های پژوهش……………………….. 135

5-6 محدودیت ها………………………. 135

5-7 پیشنهادات………………………… 136

5-8 پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی………………………… 137

5-9 اختصار فصل……………………….. 138

منابع و مآخذ……………………….. 139

پیوستها و ضمائم……………………….. 145

چکیده:

نزديك‌ترين مفهوم موجود در علم اقتصاد، مصرف و الگوي مصرف می باشد. مقصود از الگوي مصرف در علم اقتصاد شناسايي سه مؤلفه می باشد: اول سطح مصرف، دوم تركيب كالاهاي مصرفي و سوم نحوه مصرف. رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه‌ی بازاریابی به شمار می‌رود و موضوعی بحث‌برانگیز و چالشی می باشد که افراد وآن‌چه خریداری می‌نمایند را دربر می‌گیرد. در بیشترجوامع امروزی با بالاتر رفتن سطح درآمد بیشتر افراد جامعه و ایجاد تکنولوژی‌های جدید تمایل به سمت خرید و مصرف کالاهای لوکس – تجملی –  برای رفاه بیشتر و سبک و سطح زندگی بالاتر بیشتر شده‌می باشد. در این پژوهش به دلیل اهمیت عوامل تاثیرگذار بر فرآیند خرید پژوهشگر به دنبال چگونگی ارتباط ابعاد عوامل مرتبط بر فرایند خرید و هم‌چنین نوع و جهت این ارتباط  می باشد. از این‌رو هدف پژوهش مطالعه و توصیف فرایند تصمیم‌گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و ارتباط آن‌ها با عوامل مرتبط.  پس برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر مطالعات کتابخانه‌ای، نظاره‌ی رفتار خرید و مصاحبه صورت پذیرفت و در نهایت اطلاعات تکمیلی توسط پرسش‌نامه جمع‌آوری گردید و اطلاعات آن توسط نرم‌افزار لیزرل سنجیده و فرضیات پژوهش مورد مطالعه و آزمون قرار گرفت که در نهایت تمامی فرضیات پژوهش مورد تایید قرار نگرفتند. اما با در نظر داشتن ضریب همبستگی بین عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی و عوامل موقعیتی  می‌توان نتیجه گرفت که میان آن‌هابا فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس ارتباط هست که البته این ارتباط مستقیم نیست.

فصل اول: اظهار مسأله

1-1- مقدمه

رفتار مصرف کننده[1] از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی می باشد که افراد و آن چیز که خرید می کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی ، آمیخته بازاریابی و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف ، دور انداختن کالا و خدمات انجام می شود. این فعالیتها شامل فرآیند تصمیماتی می باشد که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد. (گلچین فر و بختایی، 62:1385)

ما به عنوان مصرف کنندگان تأثیر اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- عملی- بین المللی) اعمال می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام- حمل و نقل– تولید- کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت بعضی صنایع و شکست بعضی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد.پس رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند می باشد . نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده می باشد.این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد.

سازمانها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف مانند عصر دانش- عصر فرا صنعتی- عصر جامعه اطلاعاتی – عصر جوامع موقّت- و عصر جهانی شدن مطرح شده می باشد. همواره بایستی با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند.

امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن اقدام می کنند. آنها متوجّه سن، درآمد، ذائقه،سطح تحصیلات و … با یکدیگر متفاوت اند شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار عرضه می گردد.

2-1 عنوان تحقيق

مطالعه عوامل مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد

1-3 اظهار مساله پژوهش

نزديكترين مفهوم موجود در علم اقتصاد، مصرف و الگوي مصرف می باشد. مقصود از الگوي مصرف در علم اقتصاد، شناسايي سه مؤلفه می باشد. اول سطح مصرف، دوم، تركيب كالاهاي مصرفي و مؤلفه سوم نحوه مصرف می باشد. تقريباً حدود هفتاد سال می باشد كه در علم اقتصاد بحث مصرف به شكل جديد و در قالب تئوريهاي نوين مطرح شده می باشد. علاوه بر تئوري مصرف و تقاضا براي كالاهاي مصرفي كه قبل از عصر حاضر نيز كم و بيش وجود داشته می باشد، اين تئوري در دنياي كلان مصرف از بيش از هفتاد سال پيش مطرح شده می باشد. مطالعه رفتار خانوار (مصرف خرد) تقاضا براي مصرف كالاها ناميده مي گردد كه اولاً تابع قيمت كالا و همچنين سطح درآمد فرد و دوم قيمت ساير كالاهاي مرتبط و مكمل و در انتها هم ساير عوامل غيراقتصادي می باشد كه مورد مطالعه قرار مي گيرد، كه در صورت تغيير همه اين عوامل، تغيير سليقه افراد را نيز در پي دارد. اين عوامل بسيار گسترده می باشد و تغيير ارزشها، سطح سواد و آگاهي، جنسيت و حتي طول عمر بشر را نيز شامل مي گردد. به اين ترتيب مصرف كالاها می باشد كه تفاوت دو جامعه را بازگو مي كند. از مقايسه تركيب كالاهاي مصرفي يك ايراني با يك فرد اروپايي، علاوه بر نظاره تفاوت فاحش در سبك مصرف شاهد توسعه يافتگي تفاوت فرهنگها نيز هستيم. همچنين درآمد تعيين كننده سطح مصرف می باشد و قيمت هاي نسبي مشخص كننده تركيب كالاهاي مصرفي خواهند بود. قديمي ترين تئوري مصرف كه در قالب الگوهاي جديد و بعد از توليد انبوهي كه اقتصاد سرمايه داري به آن نائل شده می باشد، مطرح مي گردد، تئوري «كينز» می باشد. اين تئوري، سطح درآمد را تابع مصرف جاري جامعه معرفي كرده می باشد كه با افزايش درآمد جامعه، سطح مصرف نيز رشد پيدا مي كند؛ ولي با نسبت هاي مختلف. نكته قابل توجه در اين تئوري تغيير ماهيت بعضي كالاها در كنار افزايش درآمد می باشد كه به صورت تمايل براي مصرف كالاهاي لوكس جلوه گر مي گردد. زماني كه سطح درآمد برابر با سطح نيازهاي معيشتي می باشد، جايي براي انتخاب باقي نمي ماند و درآمد به كالاهاي ضروري براي حفظ حيات اختصاص مي يابد. همان گونه كه نظريه پردازان كلاسيك در علم اقتصاد اعتقاد داشتند، پس انداز، سرمايه گذاري به وجود مي آورد و سرمايه گذاري به توليد جامعه ارزش مي بخشد و اين، قانون توسعه می باشد كه تمام كشورهاي توسعه يافته از آن تبعيت كرده اند.( اتووال [2]و ویلیام[3]،54:2009)

براساس نظريه «طبقه مرفه»وبلن[4]، اين جامعه شناس انگيزش هاي اجتماعي براي انجام رفتار رقابت آميز، بنيان تبيين پديده مصرف جديد می باشد. سؤال اساسي مطرح شده در اين نظريه اين می باشد كه مبناي افتخار، منزلت و جايگاه اجتماعي چيست؟ پاسخ «ثروت» می باشد. در واقع قدرت پولي و مالي می باشد كه مبنايي براي شهرت افراد در جامعه مي گردد، اما كدام پول؟ به نظر وبلن ثروتي بيشترين تأثير براي كسب افتخار را دارد كه حاصل كار مستقيم فرد نباشد، به عنوان مثال، از طريق ارث به فرد رسيده باشد، بنابراين ثروت بايد به صورت متظاهرانه و خودنمايانه به نمايش گذاشته گردد. وبلن در اين وجه نشان مي دهد كه تجلي اوليه در فراغت خود نمايانه می باشد، به اين معنا كه فرد به كارهايي اشتغال ورزد كه جنبه مولد ندارند، كه البته نوع اين فراغت، مختص به جوامع كوچك می باشد اما در جوامعي كه مراحل شهرنشيني به سرعت طي مي گردد و چه مهم، مصرف خودنمايانه می باشد كه نشان دهنده ثروت افراد می باشد و توسط آن فرد قادر به پوشاندن ريشه هاي خود مي گردد. بسياري از مواقع، افرادي از طبقات پايين جامعه با ثروت اندوخته شده از طريق مصرف خودنمايانه، خود را از طبقات مرفه جامعه معرفي مي كنند، در حالي كه چنين نيست.(هاوکینز[5]: 2010،203)

بهبود عوامل اقتصادي در سراسر جهان وهمچنین در کشور ما، افزايش تمايل جوامع به مصرف كالاهاي تجملي و لوكس باعث شده می باشد كه توجه بسياري از افراد به نام و نشان تجاري لوكس معطوف گردد. دلايل مختلفي زیرا

تقلید از شیوه زندگی ثروتمندان ، افزایش شأن اجتماعي، بهره مندي از كيفيت فوق العاده محصولات و… موجب

این امر مي گردد. در حال حاضر عرضه محصولات لوكس شامل مد و لوازم جانبي، كالاهاي چرمي،عطر،لوازم

آرايشي، جواهرات، خودرو، هتل ها و دكوراسيون در سراسر جهان افزايش چشمگيري يافته می باشد.

در این پژوهش کوشش می گردد با آشنایی با عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل و تاثیرشان بر روی رفتار مصرف

کنندگان کالاهای لوکس به مطالعه رفتار خریداران بپردازیم.      

مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید می باشد و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با در نظر داشتن این مسایل نسبت به خرید اقدام می کند که این خرید ممکن می باشد تحت تأثیر شرایط مختلف قرار گیرد.

اولین شناختها درمورد مارکها و گزینه های مختلف خرید از خانواده در رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و کم کم با در معرض قرار گرفتن محرکهای محیطی و خارجی تغییر شکل می یابد و تحت تأثیر گروههایی که عضو آنهاست ویا درکی که از پیرامون خود می ‌کند و باتوجه به طبقه اجتماعی که دران زندگی می ‌کند و سبک زندگی که برای خود برگزیده می باشد تغییر می یابد .

اما آن چیز که که بایستی مورد توجه قرار گیرد این می باشد که یک مصرف کننده با مطالعه کامل و شناخت مناسب از وضعیت ونیاز خود و منابع موجود اقدام به خرید کند و در انتخاب مارک و گزینه مورد نظر خود دقت لازم را مبذول دارد و عوامل مختلف مانند رفع نیاز- کیفیت- دوام و کارایی محصول وخدمت را مورد توجه قرار داده و از خریدهای بیهوده که منجر به هدر رفتن انرژی – وقت و منابع مالی می گردد خودداری نماید و از خرید خود بهترین بهره گیری ممکن را بنماید.

1-4 اهمیت و ضرورت پژوهش

حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی می باشد که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با در نظر داشتن اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می کنند و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می باشند به مقصود شناخت این جریان همیشگی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب براي یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی بایستی شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. به عقیده آقاي مک دانیل رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه بهره گیری از کالا یا خدمت خریداري شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیري خرید واستفاده از محصول نیز میباشد. (مک دنیل[6]،152:1998)

در این پژوهش به دلیل اهمیت عوامل تاثیرگذار بر فرآیند خرید پژوهشگر به دنبال چگونگی ارتباط ابعاد عوامل

موثر بر فرایند خرید و همچنین نوع و جهت این ارتباط می باشد. با در نظر داشتن اینکه کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و خرید یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می گردد.

مهم ترین مزیت این پژوهش متوجه تولید کنندگان داخلی و موسسات تبلیغاتی و همچنین فرهنگی خواهد بود تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بگیرند.

[1] – Consumer Behavior

[2] – Atvval

[3] – William

[4] – Veblen

[5] – Hawkins

[6] – Mc Daniel

تعداد صفحه : 183

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان