گرایش : مدیریت بیمه

عنوان : تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه

دانشگاه آزاد اسلامي

واحد تهران مرکزی

دانشکده مدیریت–گروه بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی (M.A)

گرایش مدیریت بیمه

عنوان:

تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه (مورد مطالعه : بیمه ایران)

استاد راهنما:

دکتر سیروس تدبیری

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب:

فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه……………………………… 2

1-1-  اظهار مساله پژوهش…………………………….. 3

1-2-  اهميت و ضرورت پژوهش……………………………. 6

1-3-  اهداف پژوهش…………………………….. 7

1-4-  سوال های پژوهش…………………………….. 7

1-5-  فرضیه های پژوهش…………………………….. 8

1-6-  مدل مفهومی تحقيق…………………………….. 8

1-7-  قلمرو تحقيق…………………………….. 9

1-8-  جنبه جديد بودن و نوآوري تحقيق…………………………….. 9

1-9-  روش پژوهش…………………………… 10

1-10- جامعه آماری و حجم آن……………………………10

1-11- بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری…………………………… 10

1-12-  روش گرد آوري اطلاعات ……………………………10

1-13- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………… 11

1-14-  متغیرهای پژوهش…………………………… 11

1-15-مفاهیم، تعاریف واژه ها و اصطلاحات (نظری و عملیاتی)…………… 11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مقدمه…………………………… 16

2-1-  بخش اول: مبانی نظری…………………………….. 16

2-1-1- معرفي بازاريابي…………………………….. 16

2-1-2- تعريف بازاريابي…………………………….. 18

2-1-3- تاريخچه بازاريابي…………………………….. 21

2-1-4- انواع بازاريابي…………………………….. 24

2-1-5- مزایای بازاریابی…………………………….. 28

2-1-6- مفهوم تبلیغات…………………………….. 29

2-1-7- تاريخچه تبليغات…………………………….. 30

2-1-8- تاريخچه تبليغات در ايران……………………………. 34

2-1-9- تعاريف تبليغات…………………………….. 34

2-1-10-  اصول تبليغات…………………………….. 36

2-1-11-  طبقه بندي تبليغات…………………………….. 37

2-1-11-1- طبقه بندي بر مبناي بازار هدف ……………………………37

2-1-11-2- طبقه بندي بر مبناي منطقه جغرافيايي …………….. 38

2-1-11-3- طبقه بندي بر مبناي رسانه……………………………38

2-1-11-4- طبقه بندي بر مبناي عملکرد …………………………… 39

2-1-12-  تبليغات بازرگاني……………………………. 40

2-1-13-  وابستگی هیجانی و برنامه ریزی رفتاری………………. 41

2-1-14-  نظریه اسنادی…………………………….. 42

2-1-15-  نظریه انگیزۀ پیشرفت……………………………… 42

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2-1-16-  نظریه کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت……………. 43

2-1-17-  انواع هیجان ها…………………………… 43

2-1-18-  تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان……………………………. 45

2-1-19-  شدت تبلیغات و سودآوری…………………………….. 47

2-1-20-  شدت تبلیغات و میزان فروش……………………………… 49

2-1-21-  رفتار مصرف کننده…………………………… 49

2-1-22-  دیدگاههای رفتار مصرف کننده ……………………………55

2-1-23-  مدل تصمیم گیری مصرف کننده…………………………… 58

2-1-24-  رفتار خرید……………………………. 60

2-1-25-  ارزیابی رفتار مصرف کننده پس از خرید………….. 62

2-1-26-  تاريخچه پيدايش و گسترش بيمه……………………………64

2-1-27-  جايگاه صنعت بيمه بعد از انقلاب اسلامي ايران……………………………67

2-1-28-  تصویب قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری وآشنایی با نهاد نظارت بر بیمه در ایران………67

2-1-29-  ارکان بيمه مركزي ايران……………………………. 69

2-2-  بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده……………………………. 70

2-2-1- مطالعات داخلی…………………………….. 70

2-2-2- مطالعات خارجی…………………………….. 71

2-3-  جمع بندی…………………………… 74

2-3-1- جمع بندی پیشینه تجربی و نظری پژوهش……………… 74

2-3-2- جمع بندی پیشینه نظری پژوهش…………………………….. 74

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه……………………………77

3-1-  نوع روش تحقيق……………………………. 77

3-2-  جامعه آماري پژوهش…………………………….. 77

3-3-  نمونهآماري و روش نمونه گيري و تعیین حجم نمونه…………. 78

3-4-  متغیرهای پژوهش…………………………….. 79

3-5-  روش و ابزار گرد آوري داده ها…………………………… 79

3-5-1- روش گردآوري…………………………….. 79

3-5-2- ابزار گردآوري……………………………. 79

3-6-  اعتبار و روایی ابزار پژوهش…………………………….. 81

3-6-1- اعتبار (روايي) پرسشنامه……………………………. 81

3-6-2- قابليت اعتماد (پايايي) پرسشنامه……………………………. 82

3-7-  روش‌ و ابزارتحليل داده ها…………………………… 84

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه……………………………87

4-1-  آمار توصیفی……………………………87

4-1-1- جنسیت مشتریان……………………………. 88

4-1-2- تحصیلات مشتریان……………………………. 89

4-1-3- وضعیت تاهل مشتریان……………………………. 90

4-1-4- رده سنی مشتریان……………………………. 91

4-1-5- سابقه بیمه مشتریان……………………………. 92

4-2-  آمار استنباطی……………………………93

4-2-1- مطالعه نرمال بودن مشاهدات…………………………… 94

4-2-2- مدل های رگرسیونی پژوهش…………………………….. 95

4-2-3–   رتبه بندی ابعاد تبلیغات…………………………….. 99

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه……………………………101

5-1-  نتیجه گیری…………………………….. 101

5-1-1- فرضیه اصلی اول……………………………101

5-1-2- فرضیه اصلی دوم……………………………. 102

5-1-3- فرضیه های فرعی پژوهش…………………………….. 102

5-2-  محدودیت‌های پژوهش……………………………… 103

5-3-  پیشنهادهایی برای بهره گیری از نتایج پژوهش……………. 103

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

5-4-  توصيه براي تحقيقات آتي…………………………….. 106

منابع و ماخذ……………………………. 107

فهرست منابع فارسی…………………………….. 108

فهرست منابع انگلیسی……………………………..110

ضمائم و پیوست ها…………………………… 112

چکیده انگلیسی…………………………….. 126

چکیده:

هدف از انجام این پژوهش مطالعه تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در صنعت بیمه بوده می باشد. برای این مقصود با اتکا به به ارتباط نمونه گیری کوکران تعداد 385 نفر از مشتریان شرکت بیمه ایران به شیوه تصادفی ساده انتخاب شده و پرسشنامه های پژوهش پس از تایید روایی و پایایی در اختیار ایشان قرار گرفت. یافته های حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش با بهره گیری از برازش مدل های رگرسیون خطی نشان داد که افزایش تبلیغات تلویزیونی اثر مستقیم و معناداری بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در این صنعت داشته می باشد. همچنین در ابعاد تبلیغات تلویزیونی، دو عامل شدت و کیفیت تبلیغات نیز هر دو دارای اثر مستقیم و معنادار بر روی عوامل واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری بوده اند.

فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه:

عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی تصریح دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،1385، ص 67).

سازمانهای رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمانهای رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با در نظر داشتن ظرفیت و امکانات خود، به خوبی می­توانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی می باشد که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری می باشد و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف بهره گیری می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،1390، ص 87). به همین دلیل می باشد که صدا و سیما قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور می باشد و این رسانه ارزشمند به مقصود رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری می باشد. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با در نظر داشتن اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می گردد و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی مصرف منابع به مقصود اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری خود دقت کافی را به اقدام آورد(خاشعی و مستمع،1390، ص 54).

در این بین آن چیز که هدف تصاویر تبلیغاتی می باشد تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری می باشد که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این می باشد که تصاویر تبلیغاتی خود به خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر می باشد که تأثیر متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به گونه تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه تأثیر عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام بشر و یا هر چیز دیگری که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق می باشد ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان مستقر کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری می باشد که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی و گونه های دیگر ارتباطات بشری متمایز می کند. به لحاظ تاریخی نیز می توان اینگونه اظهار نمود که تأثیرگذاری در مخاطب و تمایل به تغییر رفتار و برنامه ریزی در افراد در دوران یونان باستان و به تاریخچه ای بیش از دو هزار سال بر می گرددکه اکثراً ارتباطات متقاعدگرانه کلامی بوده می باشد مبتنی بر مجادلات کلامی سوفسطاییان. و نه ارتباطات دیداری(حکیم آرا،1390، ص 87).

از آنجایی که در سالهای اخیر سازمان صدا و سیما، سیاست افزایش تبلیغات تلویزیونی را در دستور کار خود داشته می باشد، در این پژوهش بر آن هستیم تا تاثیر این سیاست، یعنی افزایش تبلیغات تلویزیونی شرکت های بیمه برای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری در سنین مختلف را مطالعه کنیم تا عاملی برای تشخیص و ارزیابی رویکرد صدا وسیما در راستای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری باشد.

1-1- اظهار مسئله پژوهش

تبلیغات یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد می باشد که در ذهن عوام با واژه بازاریابی مترادف شده می باشد. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­شوند. بشر امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می کند. از صبح که بشر بیدار می گردد تا زمانی که به خواب فرو می­رود وی در معرض تبلیغات متنوعی از رسانه­های مختلف قرار می­گیرد. تاثیر تبلیغ نکته کلیدی در ارزیابی تبلیغات می باشد. شرکت­های تبلیغ کننده همواره علاقمند به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود هستند (سیلک و همکاران[1]، 2001، ص 279).

از سوی دیگر آن چه از وضعيت موجود صنعت بيمه ايران به چشم مي آيد، اين می باشد كه اين صنعت تاكنون به جايگاه واقعي و كليدي خود در اقتصاد نرسيده و هنوز نتوانسته اطمينان خاطر فعالان اقتصادي را جلب نمايد. توليد حق بيمه اي حدود 5/3 ميليارد دلار و ضريب نفوذ 3/1درصدي در اين صنعت بيانگر وجود ناكارايي و ناكارآمدي می باشد(امین، 1388، ص 45). در گذشته براي صدور يك بيمه نامه كوچك حتماً مي بايست از بيمه مركزي كسب اجازه مي گردید يا نرخها بايد به تاييد بيمه مركزي مي رسيد. اما امروز نوع نظارت به صورت نظارتهاي مالي تبديل شده می باشد. يعني نهاد ناظر، اطلاعاتي را در حد كليات مي گيرد تا اطمينان حاصل نمايد آيا توان مالي يك شركت براي جبران تعهداتش كافي می باشد يا نه. به عبارتي بايد بين تعهدات و توان مالي شركت تناسبي وجود داشته باشد. تا زماني كه اين تناسب هست ديگر نيازي به دخالتهاي بيشتر نيست. زيرا دخالت هاي بي مورد دولتي باعث جلوگيري از ابتكار و خلاقيت ها خواهد گردید. در نتيجه رضايت مشتريان براي حضور بيشتر در اين صنعت كاهش خواهد يافت. بايد تصریح گردد كه در دوران مختلف، شيوه هاي تغيير فرهنگ مردم توسط بيمه ها نيز متفاوت می باشد. اما شركتهاي بيمه اي در كل بايد خسارتها را به راحتي پرداخت كنند و خود را در چارچوب قوانين ريز موجود در بيمه نامه ها حبس نكنند بلكه بايد مردم را جذب همكاري بيشتر با اين صنعت كنند تا علاقه مندي و جذب آنها افزايش يابد كه در اصل فرهنگ مردم نسبت به صنعت بيمه مثبت تر خواهد گردید.

دولت مي بايست صرفاً به تأثیر سياستگذاري آن هم به صورت كلي و هدفمند و نظارتهاي مالي بسنده كند واجازه دهد كه اجرا كاملاً در اختيار بخش خصوصي قرار گيرد. منتها شرايط رقابت مي بايست در يك حالت مساوي و برابر با حذف تبعيض هايي كه در گذشته وجود داشت صورت گيرد تا امكان رقابت يكسان در شرايط يكسان براي همه شركت هاي بيمه فراهم گردد (تدبیری، 1388، ص 31).

از دیگر سو، بر همگان عیان می باشد که ارزیابی‌ها در برانگیختن هیجان‌های مختلف افراد در موقعیت‌های پیشرفت تأثیر بسزایی دارند. بر این اساس، دو ارزیابی مهم را در زمینه پیشرفت مشخص می کند: ارزیابی از توانایی کنترل فعالیت‌های پیشرفت و نتایج آنها که به باور‌های خودکارآمدی فرد مربوط می‏گردد و همچنین، ارزیابی از ارزش فعالیت‌ها (مانند ارزش تکلیف). علاوه براین، ارتباط بین ارزیابی شناختی و هیجان‌ها دوجانبه فرض شده می باشد. ارزیابی‌های شناختی برهیجان‌ها تاثیر می‌گذارند و همچنین هیجان‌ها نیز، بر ارزیابی‌‎های شناختی اثرگذار هستند (آرتینو[2]، 2012، ص 60). یکی از مهم­ترین نشانگرهای تبیین­کننده اثربخشی موقعیت­های پیشرفت، از طریق مطالعه ارزیابی کارمندان، از تجارب هیجانی مثبت و منفی وابسته به زندگی کاری آنها، مشخص می­گردد. در نتیجه، عامل انگيزه يكي از پيش نيازهاي اساسي فعالیت شغلی محسوب مي­گردد و تأثير آن بر عملكرد افراد امري شناخته شده و بديهي می باشد.

بنابراين، محقق در پژوهش حاضر مي­کوشد بر اساس يک الگوي مفروض، اعتبار نظري آموزه­هاي رويکرد شناختي اجتماعي هيجان‌های پيشرفت را بطور تجربي در بين گروهي از مشتریان بیمه ايران بيازمايد. بر این اساس، در این پژوهش، با تکیه بر آموزه‌های نظری الگوی شناختی کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت، از طریق یک الگوی فرایندی به مقصود پیش بینی تجارب هیجانی مثبت و منفی در موقعیت‌های پیشرفت تاکید می گردد. به بیانی دیگر، در پژوهش حاضر، برای اولین بار تأثیر هیجان‌های پیشرفت در رابطۀ بین اهداف پیشرفت(تبحری، عملکردی)، و برنامه ریزی رفتاری از طریق آزمون نظریۀ کنترل- ارزش مطالعه و مطالعه می گردد.

آن چیز که که باعث انتخاب این موضوع به عنوان مسأله پژوهش شده می باشد در درجه اول علاقه شخصی و همچنین احساس نیاز جامعه تحقیقاتی کشور به موضوع تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه، به دلیل اینکه تحقیقی تا کنون در این زمینه در بیمه ایران انجام نشده، لزوم انجام پژوهشی در این زمینه را نمایان می­سازد. پس با در نظر گرفتن موارد ذکر گردیده و نیز اهمیت تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه جهت عملکرد بالاتر و ارائه خدمات بهتر، به نوعی می توان ادعا نمود که دغدغه محقق در پژوهش حاضر نیز تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه می باشد، پس مساله اصلی پژوهش این می باشد که:    

آیا تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تاثیر معنی داری دارد؟

2-1- اهميت و ضرورت پژوهش

مطالعه درخصوص تبلیغات بیمه به صورت تخصصی در دنیا، مطالعه شیوه های جذب مخاطب در چنین شبکه هایی، نحوه تعامل مخاطب با این شبکه ها و… بعضی از موضوع هایی می باشد که پژوهش در زمینه آنها و ارائه آن به مدیران چنین شبکه هایی می تواند مسیر دستیابی به موفقیت در تبلیغات بیمه به صورت تخصصی جدید را تسهیل کند. بخش مهمی از این پژوهش می تواند همزمان با فعالیت این شبکه ها صورت بگیرد اما قطعا در زمینه مسائلی همچون: نوع رنگ، کادر تصویر، آیتم‌های مختلف، فونت و… بایستی پیش از راه اندازی هر یک از این شبکه ها فعالیت های پژوهشی مختلفی صورت گیرد. پژوهش حاضر تحقیقی می باشد که به مطالعه این نکته می پردازد که آیا این شبکه‌ها توانسته اند به یکی از اهداف خود که همان جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری می باشد دست یابند ؟ کدام یک از این شبکه ها در این امر موفق تر بوده اند و آیا نیازی به افتتاح تبلیغات بیمه به صورت دیگری هست ؟

امروزه رقابت شدیدی برای جذب مخاطب در بین رسانه ها پدیدار شده می باشد . بهره گیری از روشهای تامین رضایت و اقناع مخاطبان و در نظر داشتن نیازها و نگرشهای آنان ، بسیار ضروری و مانند لوازم موفقیتی می باشد که هرگاه مورد کم توجهی قرار گیرد ، فرصت را به رسانه رقیب می دهد . بایستی توجه داشت که مخاطب ، بشر با اراده و دارای قدرت تصمیم گیری و انتخابی می باشد که هر آن چیز که را با نیاز و مصالح وی در تعارض باشد در اصطلاح پس می زند . به ویژه تلویزیون بایستی فعالیت های خود را با در نظر داشتن شرایط نیازها و ضرورتهای محیط تنظیم کند و همواره برای رسیدن به هدف و بهره مندی مطلوب مطالعاتی از قبیل نیاز سنجی مخاطبان و مطالعه واکنش آنها در مورد برنامه های پخش شده را مورد توجه قرار دهد . همچنین هرچه رسانه هدفمند تر باشد ، یعنی محتوا و پیامی را در برنامه های خود دنبال کند بهره گیری از روشهای جلب رضایت و اقناع ضرورت بیشتری خواهد داشت و پیداست که رسیدن به عوامل ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری گامی ضروری برای رسانه ملی به حساب می آید و از میان این عوامل به نظرفراهم شدن تنوع و گوناگونی انتخاب ، برای مخاطبان با سلایق مختلف موجبات رضایت بیشتر آنان را در پی خواهد داشت که در پژوهش حاضر به آن خواهیم پرداخت .

[1] Silk et.al

Artino, A . R .

تعداد صفحه : 142

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان