عنوان : مقایسه­ اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلد

دانشگاه مازندران

دانشکده علوم اقتصادی و اداری

پايان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی

موضوع:

مقایسه­ اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

استاد راهنما:

دکتر میثم شیرخدایی

استاد مشاور:

دکتر محسن علیزاده ثانی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب:

فصل اول…………………………….. 1

1-1-مقدمه……………………………. 2

1-2- ضرورت و اهميت انجام پژوهش…………………………….. 3

1-3-اظهار مسئله……………………………. 3

1-4-قلمرو پژوهش…………………………….. 5

1-4-1- قلمرو موضوعی پژوهش…………………………….. 5

1-4-2- قلمرو مکانی پژوهش…………………………….. 5

1-4-3- قلمرو زمانی پژوهش…………………………….. 5

1-5-اهداف پژوهش…………………………….. 6

1-6- سؤال پژوهش…………………………….. 6

1-6-1– سؤال اصلی…………………………….. 6

1-6-2- سؤال های فرعی…………………………….. 6

1-7- فرضیه ­های پژوهش…………………………….. 7

1-8- تعریف واژه ­های کلیدی…………………………….. 7

1-8-1- تعریف مفهومی واژه ­ها ……………………………7

1-9- اختصار فصل…………………………….. 10

فصل دوم…………………………….. 11

2-1- مقدمه……………………………. 12

2-2- قصد خرید…………………………….. 14

2-3- هویت برند…………………………….. 18

2-3-1- کلیات……………………………… 18

2-3-2- تاریخچه برند……………………………. 19

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری………………. 19

2-3-4- اهمیت برند…………………………….. 20

2-3-5- تعریف برند…………………………….. 22

2-3-6- فرآیند ایجاد برند…………………………….. 23

2-3-7- وجوه برند…………………………….. 24

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه ­ای از رفتارهاست…………….. 24

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست……………………………… 24

2-3-8- ساختار برند…………………………….. 25

2-3-8-1- ساختار مشهود……………………………. 25

2-3-8-1- ساختار نامشهود……………………………. 25

2-3-9- مفهوم هویت برند…………………………….. 26

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2-3-10- دیدگاه­های مختلف درمورد­ی هویت برند……………… 27

2-3-11- ابعاد هویت……………………………… 27

2-3-12- منشور هویت……………………………… 28

2-3-12-1- پیکر……………………………. 28

2-3-12-2- شخصیت……………………………… 29

2-3-12-3- فرهنگ……………………………….. 31

2-3-12-4-ارتباط……………………………. 31

2-3-12-5- بازتابش………………………………. 32

2-3-12-6- خودانگاره……………………………. 32

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

2-3-13- منابع هویت برند…………………………….. 33

2-3-13-1- کلیات……………………………… 33

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند…………………… 33

2-3-13-3- نام برند…………………………….. 34

2-3-13-4- URL…………………………….

2-3-13-5- لوگو و نماد……………………………. 36

2-3-13-6- کاراکترها…………………………… 38

2-3-13-7- شعار……………………………. 39

2-3-13-8- طنین…………………………….. 39

2-3-13-9- بسته­ بندی…………………………….. 40

2-4- تصویر برند…………………………….. 41

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده……………………………. 44

2-5-1- مفهوم ارزش از ديدگاه­هاي متفاوت…………… 44

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری…………………. 45

2-5-1-2- مؤلفه ­هاي ارزش از دید مشتری………………….. 48

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه……………………………. 48

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه ­های ارزش……………………….. 50

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت………………….. 51

2-4-1-6- ابعاد كليدي ارزش………………………………. 53

2-6- برند مقلّد…………………………….. 55

2-5-1- انواع تقلید از برند…………………………….. 57

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی………………. 58

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها………………… 59

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته ­بندی…………. 60

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی……………………. 61

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور………………. 61

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور…………………. 77

2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی…………………………….. 89

2-8-1- جمع­بندی پیشینه­ های تجربی داخلی……………….. 89

2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی………………….. 97

9-2- اختصار فصل…………………………….. 103

فصل سوم…………………………….. 105

3-1- مقدمه……………………………. 109

3-2- الگوی مفهومی پژوهش و فرضیه ­ها…………………………… 109

3-3- روش تحقيق…………………………….. 111

3-4- جامعه آماري…………………………….. 111

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گيري…………………………….. 112

3-6- روش گردآوري داده‌‌ها…………………………… 113

3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی…………………………….. 113

3-6-2- پرسشنامه……………………………. 113

3-6-2-1- توضیح پرسشنامه……………………………. 113

3-7- انتخاب برند…………………………….. 114

3-8- روايي ابزار پژوهش………………………………. 117

3-9- پايايي ابزار پژوهش (قابليت اعتماد)……………………………. 117

3-10- ابزارها و روش­های تجزيه و تحليل داده ­ها………………… 118

3-11- اختصار فصل…………………………….. 118

فصل چهارم…………………………….. 119

4-1- مقدمه……………………………. 120

4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­ دهندگان و جامعه ­آماری……… 120

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت…………………120

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن…………………… 121

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل…….. 122

4-3- تحلیل استنباطی داده ­ها ……………………………123

4-3-1 – مدل­های اندازه ­گیری……………………………. 124

4-3-1-1- مدل اندازه­ گیری نام برند…………………………….. 124

4-3-1-2- مدل اندازه­ گیری لوگو و نماد……………………………. 126

4-3-1-3- مدل اندازه­ گیری کاراکتر……………………………. 128

4-3-1-4- مدل اندازه گیری شعار و طنین…………………………….. 130

4-3-1-5- مدل اندازه­ گیری بسته­ بندی…………………………….. 132

4-3-1-6- مدل اندازه­ گیری تصویر برند…………………………….. 134

4-3-1-7- مدل اندازه­ گیری ارزش درک شده……………………………. 135

4-3-1-8- مدل اندازه ­گیری قصد خرید…………………………….. 136

4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش……………………. 137

4-3-3- آزمون فرضیات پژوهش…………………………….. 138

4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با بهره گیری از مدل­یابی معادلات ساختاری……… 138

   4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی…………………………….. 143

4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون…………………………….. 144

4-4- اختصار فصل…………………………….. 147

فصل پنجم……………………………… 148

5-1- مقدمه……………………………. 149

5-2- مرور مختصر بر طریقه پژوهش………………………………. 150

5-3- یافته ­ها…………………………… 150

5-3-1- مطالعه یافته‌های پژوهش با در نظر داشتن آزمون مدل معادلات ساختاری……. 150

5-3-2- مطالعه یافته‌های پژوهش با در نظر داشتن آزمون ویلکاکسون………… 152

5-4- بحث و نتیجه ­گیری…………………………….. 152

5-5- پیشنهادات کاربردی…………………………….. 157

5-6- محدودیت­های پژوهش………………………………. 159

5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی…………………………….. 159

فهرست منابع و مأخذ……………………………… 161

منابع فارسی…………………………….. 162

منابع خارجی…………………………….. 168

ضمائم و پیوست­ها……………………………. 175

پیوست1) پرسشنامه پژوهش………………………………. 176

پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ………. 182

پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش…………….. 182

پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون……….. 183

پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش…. 185

پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش…. 190

پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف………….. 191

پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن…………….. 193

پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان…………………………….. 193

چکیده:

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهم­ترين مباحث بازاريابي می باشد كه پيش روي تمامي شركت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدني راهبرد بازاريابي شركت می باشد و به­گونه روزافزوني به­عنوان تنها دارايي مهم و منبع تمايز مورد توجه قرار مي­گيرد. بدین ترتيب برندهاي قوي، ارائه­دهنده­ي سود بيشتر همراه با ريسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی بهره گیری از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­مقصود تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده می باشد. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با در نظر داشتن توجه دانشجویان دانشگاه مازندران می باشد. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن می باشد. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری بهره گیری گردید. حجم نمونه 389 نفر تعیین گردید. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید بهره گیری شده می باشد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه می باشد. پایایی کل پرسشنامه­ با بهره گیری از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین گردید. داده­ها با بهره گیری از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه­های پژوهش با بهره گیری از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد مطالعه قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن می باشد که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته می باشد. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­کنند.

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1- مقدمه

برندسازي، موضوعِ مورد توجه بسياري از محققان بازاريابي در سال­هاي اخير بوده و هست، تا جايي­كه بنياد علوم بازاريابي[1] در سال 2002 اعلام نمود كه برند و برندسازي و مديريت آن­را مبحثِ مهم بين سال­هاي 2002 تا 2004 مي­شناسد (بامرت[2] و همكاران، 2005). اين به آن دليل می باشد كه برندهاي موفق؛ امكان كسب مزاياي رقابتي[3] را به بازاريابان مي­دهند، فرصت­هايي را براي موفقيت در تعميم برند[4] فراهم مي­آورند، در برابر فشارهاي درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعي[5] ايجاد مي­كنند و قادر به ايجاد موانعي براي ورود رقبا مي­باشند (فاركوهار[6]، 1989). برند همچنين مي­تواند موجب ايجاد ارزش افزوده[7] براي توليد كننده (مانند: نشانة كيفيت، حمايت قانوني، منبع بازگشت مالي)، براي صنعت (مانند: توزيع گسترده­تر، طبقات بيشتر در فروشگاه­ها)، و يا براي مشتريان (مانند: تشخيص هويت، كاهش­ دهندة ريسك، نشانة كيفيت) گردد (كلر، 2003). پس برند، جزء جدانشدني راهبرد بازاريابي شركت می باشد و به­گونه روزافزوني به­عنوان تنها داراييِ مهم و منبع تمايز موردتوجه قرار مي­گيرد. بدین ترتيب برندهاي قوي، ارائه­دهنده­ي سود بيشتر همراه با ريسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی بهره گیری از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­مقصود تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده می باشد. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.

این فصل شامل کلیات پژوهش می باشد. به­گونه اختصار و با در نظر داشتن موضوع پژوهش، آغاز به ضرورت و اهمیت انجام پژوهش و اظهار مسأله، ­پرداخته می­گردد. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات پژوهش اظهار می­گردد. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش پرداخته می­گردد.

2-1- ضرورت و اهميت انجام پژوهش

یکی از قابلیت­ها یا شایستگی­های لازم برای موفقیت در عرصه­های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه­های اقتصادی می باشد. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف­ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه­ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد پژوهش و مطالعه قرار گرفته، برند می باشد. یکی از علت های این شهرت، تأثیر استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک می باشد، که به نوبه­ی خود می­تواند به درآمد بیشتر، هزینه­های پایین­تر و سود بالاتری منجر گردد و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه­ی تجاری داشته باشد (کلر[8]، 1389). بعضی از سازمان­ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف­کننده و با آگاهی­ از تاکتیک­های تقلید، کوشش در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می­کنند.

یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژی­های تقلید برند، شباهت به برند اصلی می باشد. پس به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای[9] اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به مطالعه موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده می باشد.

3-1- اظهار مسئله

در یک دنیای ایده­آل، صاحبان برند همیشه می­خواهند کنترل کاملی بر حق بهره گیری از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علی­رغم اینکه بعضی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده­اند، اما این فرصت فراهم می باشد که از ویژگی­ها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه بهره گیری گردد (پتی[10]، 2008). مقصود از مشخصات برند؛ نام برند[11] و دامنه اینترنتی[12]، لوگو و نمادها[13]، کاراکترها[14]، شعارها[15] و طنین[16] و بسته­بندی[17] می­باشد که در مجموع هویت برند را شکل می­دهند (کلر[18]، 1389). پس برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می­کنند تا از شهرت و کوشش­های بازاریابی انجام گرفته­ی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز[19]، 2013)؛ به­عبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرف­کنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمی­کنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی بهره گیری از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­مقصود تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده می باشد (آلین و ازدین[20] ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده می­گردد. در مورد سردرگمی در برند[21]، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی می­کنند، زیرا آن­ها آن را با برند اصلی اشتباه می­گیرند (کپفرر[22]، 1995، لوکن و همکاران[23]، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگی­های بصری، متن، صدا) تقلید می­کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی[24] به برند اصلی را نشان می­دهند (جنتنر[25]، 1983). در موقعیت­های ساده، ممکن می باشد شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها دارای ویژگی­های مشترک و منحصر به فرد می باشد، سنجیده شوند (تیورسکی[26]، 1977).

عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، می­توانند بر تصویر ذهنی[27] از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده[28] توسط مشتری (شیرازی و همکاران[29] ،2013) تأثیر بگذارند. مقصود از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف­کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس می­یابد، می­باشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران[30] (1999) و اولاگا و چاکور[31] (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرف­کننده از یک محصول و درک این موضوع که پیش روی آورده خود به چه حاصلی رسیده می باشد، می­باشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران[32] (2006) و زینالزاده[33] (2012) نشان می­دهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. پس به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی می باشد که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را مطالعه ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده می باشد. پس در این پژوهش با هدف اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به مطالعه اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین تأثیر میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته می­گردد.

[1].Marketing Science Institute

[2].Bamert

[3].Competitive advantage

[4].Brand extension

[5].Resilience

[6].Farquhar

[7].Added value

[8].Keller

[9].Brand Identity

[10].Petty

[11].Brand name

[12].URL

[13].logo & Symbol

[14].Characters

[15].Slogan

[16].Jingles

[17] . Packing

[18] . Keller

[19] .Horen & Pieters

[20] .Alain &Ezzedine

[21] .Brand confusion

[22] .Kapferer

[23] .Loken, et al.

[24] .Literal similarity

[25] .Gentner

[26].Tversky

[27].Brand Image

[28].Perceived Value

[29].Shirazi, et al.

[30].Sweeney, et al.

[31].Ulaga & Chacour

[32].Chang ,et al.

[33].Zeinalzadeh

تعداد صفحه : 214

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان