گرایش : بازرگانی

عنوان : طراحي الگوی مؤلفه‌های فطری مشتری‌ مداری از دیدگاه اسلام

دانشگاه امام صادق (عليه‌السلام)

دانشكده معارف اسلامي و مديريت

پايان نامه دوره كارشناسي ارشد (گرايش بازرگانی)

عنوان:

طراحي الگوی مؤلفه‌های فطری مشتری‌مداری از دیدگاه اسلام

اساتید راهنما:

دکتر مصباح‌الهدی باقری کنی

دکتر علی اصغر خندان

استاد مشاور:

دکتر اسدالله گنجعلی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده:

مديريت ارتباط تنگاتنگي با بشر‌شناسی و شناخت بشر دارد که مانند در دو مکتب اسلام و لیبرالیسم بطور متفاوت مطرح شده می باشد. تفکر بشر‌شناسی مادی در مکتب لیبرالیسم باعث شده می باشد، بشر امروز با گسترش روحیه مصرف‌گرایی و تولید نیازها و یا توجه بیش از حد به دسته‌ای از نیازها مواجه باشد و تولیدکنندگان با وجود ادعاهای گوناگون صرفاً به دنبال فروش بیشتر و سود بالاتر و (یا) گسترش این تفکر می باشند. این پژوهش در صدد می باشد به تبیین الگوی مشتری‌مداری بر اساس بشر‌شناسی اسلامی با تأکید بر نیازهای فطری مشتری بپردازد. جهت دستیابی به این مهم با بهره گیری از روش کتابخانه‌ای و با در نظر داشتن آیات قرآن کریم و نظریات اندیشمندان بنام اسلامی نیازهای بشر بر اساس نگاه اسلام استخراج گردیده می باشد. سپس از نمونه آماري 12 نفره، شامل صاحب‌نظران دانشگاهی، مصاحبه صورت گرفته می باشد. در نهایت بر اساس روش پژوهش کیفی، نتیجه پژوهش يعني “در مشتری‌مداری بایستی شناخت نیازها بر اساس بشر‌شناسی اسلامی صورت پذیرد و این نیازها نیز بایستی به صورت متناسب ارضا شوند” در قالب گروه کانون مورد مطالعه و تأیید نهایی قرار گرفته می باشد.

فصل اول: کلیات پژوهش

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

1-1- مقدمه

از قرن هفدهم پذیرش خواست­ها و نیازهای مشتریان به عنوان یک اصل اساسی در تولید محصولات مطرح گردید. به طوری که با آغاز این قرن روحیه تضاد بین خریدار و فروشنده به تدریج به ایده خدمت کردن و کسب رضایت مشتری تبدیل شده و شعار «همیشه حق با مشتری می باشد» تبلور این دیدگاه می باشد (شفیعا،1383).

از اواسط قرن بیستم نیز مشتری، نیازهای مشتری و رضایت مشتری بعنوان نقطه تمرکز سازمان­ها مورد توجه جدی قرار گرفته می باشد.

در این رویکرد، تعالی،خلق ارزش های مطلوب مشتری می باشد و سازمان­های متعالی آنهایی هستند که مشتریان خود را شناخته و به خوبی درک می‌کنند.

این شناخت تا کنون اغلب بر اساس دیدگاه­های ماتریالیستی خصوصا اومانیسم و لیبرالیسم تئوریزه شده می باشد و با در نظر داشتن مبانی بشر شناسی اسلامی که در سطوح مفروضات، مبانی و غایات با نگاه اومانیسم غربی در تعارض و تضاد می باشد، لازم می باشد از زاویه نگاه اسلام به بشر و به تبع آن مشتری این موضوع (نیازهای بشر و چگونگی تامین آن) تبیین گردد.

2-1- اظهار مسئله

مانند خصوصیات علوم انسانی و مانند علم مدیریت، ارتباط تنگاتنگ این علوم با پایه های نظری آنها و اتکای آنها به فلسفه­های علوم اجتماعی می باشد و از آنجاییکه بحث بشر­شناسی و شناخت بشر ارتباط تنگاتنگ با مدیریت دارد، بایستی دانست که این بحث در دو مکتب اسلام و لیبرالیسم بطور متفاوت مطرح شده می باشد. هنگامی که به بشر به صورت یک موجود صرفا مادی نگریسته گردد(نگاه ماتریالیست ها) تمام توانایی­ها، نیازها و احتیاجات بشر شناخته نمی­گردد و صرفا به بخش محدودی از نیازهای او توجه می­گردد. در مکتب لیبرالیسم، بشر­محوری تا حد انکار خدا پیش می‌رود اما در مکتب اسلام بشر، فطرتی خداجو دارد و خداوند از روح خود در او دمیده می باشد.

تفکر بشر­شناسی مادی در مکتب لیبرالیسم باعث شده می باشد، بشر امروز با گسترش روحیه مصرف­گرایی و تولید نیازها ویا توجه بیش از حد به دسته‌ای از نیازها( که به مسخ انسانیت و تک بعدی شدن بشر می­انجامد و یا بشر را پای­بند و اسیر نیازهای غریزی-یعنی نیازهای سطح پایین- خویش می­گرداند) مواجه باشد و تولید کنندگان با وجود ادعاهای گوناگون(مانند بازاریابی مبتنی بر طرفداری از مصرف­کننده، بازاریابی­ارزشی، بازاریابی مبتنی بر رسالت معقول و بازاریابی اجتماعی)، صرفا به دنبال فروش بیشتر و سود بالاتر و (یا) گسترش تفکر مصرف­گرایی می‌باشند.

آیا ممکن می باشد انسانی که حتی جسم خویش را بدرستی نشناخته می باشد در مورد تمامیت بشر نظری صحیح و کامل ارائه کرده باشد؟

این سوال مطرح می باشد که بشر­شناسی اسلامی که بسیار متفاوت از بشر­شناسی غربی می باشد چه تغییری در مشتری مداری و ارضای نیازهای او به وجودخواهد آورد؟

در اینجا به نیاز زود گذر و غیر اصیل مشتری برای دریافت سود توجه نمی گردد و در این بین به دنبال کشف نیازهای اصیل مشتری(یعنی نیازهای که در جهت کمال و هم راستا با فطرت وی هستند، قدم بر داشته می­گردد، و از این تفکر هم که گفته می­گردد «هنر بازاریاب امروز، “فروش یخچال به اسکیمو” نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار خود داشتن می باشد» (پپرز،1381، ص11) بایستی فراتر رفت و گفت:

«هنر بازاریاب امروز “اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار خود داشتن” نیست؛ بلکه این می باشد که بازاریاب در جهت نیازهای واقعی و اصیل مشتری حرکت کند و کوشش کند وی را راضی نگه دارد». نه اینکه او را به هر قیمتی حتی به قیمت ضرر زدن به روح یا جسم مشتری، در کنار خود حفظ کند.

3-1- هدف پژوهش

هدف این پژوهش داخل کردن موضوع فطرت در مشتری مداری می باشد و می‌توان آن را دیباچه‌ای بر بازاریابی و مشتری مداری اسلامی دانست.

4-1- ضرورت پژوهش

مانند خصوصیات علوم انسانی و مانند علم مدیریت، ارتباط تنگاتنگ این علوم با پایه های نظری آنها و اتکای آنها به فلسفه­های علوم اجتماعی می باشد. هنگامی که به بشر به صورت یک موجود صرفا مادی نگریسته گردد(نگاه ماتریالیست ها) تمام توانایی ها، نیازها و احتیاجات بشر شناخته نمی­گردد و صرفا به بخش محدودی از نیازهای او توجه می­گردد.

بایستی دانست که كمال بشر در تعادل و توازن اوست، يعني بشر با داشتن استعدادهاي گوناگون، آن وقت بشر كامل می باشد كه فقط به سوي يك استعداد گرايش پيدا نكند و استعدادهاي ديگرش را مهمل و معطل نگذارد و همه را در يك وضع متعادل و متوازن، همراه هم رشد دهد. مقصود از هماهنگي در اينجا اين می باشد كه در عين اينكه همه استعدادهاي بشر رشد مي‏كند، رشدش رشد متناسب باشد.(مثلا يك كودك كه رشد مي‏كند، دست، پا، سر، گوش، بيني، زبان، دهان، دندان و ساير اعضاء را داراست. كودك سالم كودكي می باشد كه همه اعضايش به گونه متناسب رشد مي‏كنند. حال اگر فرض گردد كه فقط بيني‏ بشر رشد كند و ساير قسمتهاي بدنش رشد نكند يا فقط چشمهايش رشد كنند و تنش رشد نكند، مانند کاریکاتور می گردد، چنين انساني رشد كرده می باشد، ولي این رشد، رشدی ناهماهنگ می باشد)(مطهری،1373، ص41).

بشر­كامل آن انساني می باشد كه همه ارزشهاي انساني در او رشد كنند و هيچكدام بي‏رشد نمانند و به علاوه همه، متناسب با يكديگر رشد كنند و رشد هر كدام از اين ارزشها به حد اعلي برسد، آن وقت اين بشر، بشر كامل می باشد، انساني كه قرآن از او تعبير به امام مي‏كند: «و اذ ابتلي ابراهيم ربه بكلمات فاتمهن قال اني جاعلك للناس اماما» (مطهری،1373، ص42).

روح بشر و به تبع آن، جامعه انساني، داری جزر و مدي مانند جزر و مد دريا می باشد. روح بشر دائما به اين طرف و آن طرف كشيده مي‏گردد.حتي ارزش­هاي انساني بشر هم همينطور می باشد. افرادي هستند كه گرايش آنها گرايش انساني می باشد، اما گاهي در جهت يك گرايش از گرايشهاي انساني، ” مَد ” پيدا مي‏كنند و كشيده مي‏شوند، به طوري كه همه ارزش­هاي ديگر فراموش مي‏گردد(مطهری،1373،43). ( اينها مثل همان انسانی مي‏شوند كه فقط گوش يا بيني يا دستش رشد كرده می باشد.)

اين نکته قابل توجه می باشد كه غالبا جامعه‏ها از راه گرايش صد درصد به باطل، به گمراهي كشيده نمي‏شوند، بلكه از افراط در يك حق به فساد كشيده مي‏شوند. بسياري از انسانها نيز اینگونه اند (مطهری،1373، ص44).

هنگامی که به بشر به درستی نگریسته و بخوبی شناخته گردد، معلوم خواهد گردید که چه نیازی از مشتری و به چه میزان پاسخ داده گردد، که نه تنها فروش بالایی برای عرضه کننده داشته باشد بلکه فواید قابل درکی برای مشتری در آن احساس گردد. فوایدی که هر چه از عرضه و بهره گیری از آن کالا یا خدمت بگذرد با ارزش تر می­گردد، زیرا که وقتی کالا یا خدمت تولید شده بر اساس نیاز زود گذر و یا هیجان مقطعی تولید گردد به ظاهر دو طرف معامله یعنی مشتری و فروشنده منتفع می­شوند اما در واقع این یک باخت دو طرفه می باشد. از مضرات محسوس این مشکل برای مشتری می‌توان به هزینه کردن در مسیری تصریح نمود که با گذشت زمان آن را بی فایده و حتی گاهی به ضرر خود می­داند. مشکل دیگری که ممکن می باشد برای مقطعی یا همیشه برای مشتری به وجود آید، مساله هزینه کردن در مسیری اشتباه و خارج از مسیر رشد و کمال وی می باشد در نتیجه این هزینه در مسیر دیگری که بایستی خرج می­گردید خرج نشده و باعث حرکت در مسیری اشتباه شده می باشد و این هزینه نمود های اشتباه می‌تواند به تک بعدی شدن بشر بینجامد(مانند رشد نا متناسب اعضای بشر).

از مشکلاتی که برای عرضه کننده ایجاد می­کند این می باشد که بایستی محصول را مرتبا بازبینی کرده و در آن تغییر ایجاد کند(بلوریان،1378، ص63). زیرا که لازم می باشد مرتبا هیجان ایجاد کند و با پایین رفتن و فروکش کردن این هیجان نهایتا بایستی محصول را بطور کلی تغییر دهد.

هر چند بعضی از کالاها یا خدمات هستند که به سرعت از فروش­شان کاسته نمی­گردد اما در مسیر رشد وتعالی انسانی نیستند.

افراد بشر كه هر كدام با سرمايه‏اى فطرى و سرمايه‏اى اكتسابى از طبيعت وارد زندگى اجتماعى مى‏شوند، روحا در يكديگر ادغام مى‏شوند و هويت روحى جديدى كه از آن به ” روح جمعى ” تعبير مى‏گردد مى‏يابند(مطهری،1372، ص26). اين تركيب، خود يك نوع تركيب طبيعى مخصوص به خود می باشد كه براى آن شبيه و نظيرى نمى‏توان يافت. در تركيب جامعه و فرد تركيب، تركيب واقعى می باشد، زيرا تأثير و تأثر و فعل و انفعال واقعى رخ مى‏دهد و اجزاى مركب كه همان افراد اجتماع‏ هستند، هويت‏و صورت جديد مى‏يابند.

یعنی مشتری در واقع جامعه می باشد زیرا که راضی کردن مشتری­ها در یک زمان نیست که یک برند معتبر را می­سازد بلکه فعالیت در طول زمان می باشد که برند سازی می کند(مثلا بنز). حال کارخانه­ای را تصور کنید که کالاهای مضر(مثلا سیگار یا حتی نوشابه) می­سازد شاید در آغاز سود سرشاری داشته باشد و گاهی این سود برای سال­ها ادامه پیدا کند اما این سود و فروش روزی سیر نزولی پیدا کرده و به پایان می‌رسد و این در حالی می باشد که برند آن شرکت هر چند معروف باشد با گذشت زمان از ارزش آن کاسته شده و به جایی می­رسد که دیگر ارزشی نخواهد داشت. و به علاوه باعث دور­شدن مشتری برای خرید کالاهای همنام با آن برند و یا تولید شده توسط آن برند خواهد گردید. و اعتماد نسبت به آن تولید کننده و برند او از بین خواهد رفت زیرا که مشتری آنها را افراد و تولیدکنندگانی می­بینند که فقط به سلایق زود­گذر مشتری آن هم برای سود شخصی توجه می­کنند هر چند آن سلیقه باعث آسیب به جسم ویا روح مشتری گردد.

در واقع چنین بازاریاب هایی از بازاریاب های عصر گذشته که “یخچال به اسکیمو می‌فروختند” هم بدترند هر چند دیرتر شکست می­خورند. یخچال کالایی غیر مفید برای اسکیمو(به عنوان یک مشتری) بود حال آنکه آنها کالایی مضر به مشتری می­فروشند. و «مهمترین تأثیر خود که تبدیل شدن به “عامل مورد اعتماد” مشتریان می‌باشد»(پپرز،1381، 26) را از دست می‌دهند در واقع چنین بازاریاب­هایی مشتری­ها و اعتماد آنها را که سرمایه اصلی شرکت می باشد، از دست می­دهند.

بهترین شدن اصل نیست، بلکه بهترین ماندن اصل می باشد و اگر قابلیت جذب مشتری باشد، بایستی قابلیت نگهداری آنها نیز وجود داشته باشدو همانطور که تصریح گردید برای نگهداری مشتری چاره­ای غیر از مورد اعتماد شدن مشتری وجود ندارد و این اعتماد با انجام کارها و تولیداتی که در خلاف مسیر انسانیت و نیازهای واقعی بشر باشد ممکن نخواهد بود.

تعداد صفحه : 126

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان